Concluyó la primera etapa de un programa de promoción para posicionar al Torrontés Riojano y fortalecer su comercialización en Argentina y el mundo, destacando sus características únicas como variedad blanca autóctona.
Impulsado por la Coviar, el CFI y los gobiernos de las provincias vitivinícolas, y después de más de un año de trabajo y planificación, se presentó oficialmente “El argentino es 100% Torrontés”, una campaña de alcance nacional que busca fortalecer la identidad de esta variedad autóctona argentina y acercarla a nuevos consumidores a través de una propuesta que destaca su frescura, versatilidad y vínculo con la identidad argentina.
La presentación se realizó el pasado 2 de octubre en la Universidad Nacional de Chilecito (La Rioja), en el marco de la XX edición de la Evaluación de Vinos del Norte (Evinor), y fue transmitida por el canal oficial de YouTube de la Coviar. La iniciativa es el resultado de un proceso que incluyó talleres en Mendoza, San Juan, La Rioja y Salta, con la participación de bodegas, productores, elaboradores y referentes de las áreas de comercialización, marketing y turismo.
Durante la apertura del evento, el vicepresidente de la Coviar y presdiente de la Cámara Riojana de Productores Agrícolas (CARPA), Mario González destacó el carácter inédito de la iniciativa y el respaldo que permitió ponerla en marcha. “Por primera vez a nivel nacional disponemos de fondos, estrategia y planificación para posicionar un varietal”, señaló.
En ese sentido, valoró el trabajo de Coviar con una mirada de largo plazo y el acompañamiento del Consejo Federal de Inversiones, al que definió como “una de las únicas entidades que está trabajando fuerte y articulando con todo el sector privado para desarrollar este tipo de actividades”.
El Torrontés Riojano es una cepa única en el mundo que expresa con autenticidad el carácter y la diversidad de los terruños de Argentina. Su perfil aromático inconfundible, su frescura y su ligereza lo convierten en un vino ideal para comunicar los nuevos hábitos de consumo que promueven la modernidad, la espontaneidad y el disfrute sin reglas.
Este plan de promoción y comunicación busca posicionar a la variedad Torrontés Riojano como un vino capaz de integrarse a momentos cotidianos y de recreación. El objetivo es abrir nuevas opciones de consumo y conectar con el público, digital, activo y curioso, que valora las experiencias auténticas y la libertad de elección a la hora de disfrutar una copa de vino.
El desarrollo estratégico y creativo estuvo a cargo de la agencia de publicidad Febrero, que trabajó sobre un desafío central: acercar el Torrontés a nuevos públicos y construir un posicionamiento que pueda sostenerse en el tiempo, más allá de las distintas regiones y bodegas productoras.
“Lo más desafiante fue desarrollar una estrategia de comunicación que pueda perdurar en el tiempo. Uno no puede cambiar estratégicamente todos los años, porque no se pueden consolidar los proyectos”, señaló Santiago Olivera, socio y director general de Febrero.
El presidente de CARPA también puso el acento en el potencial productivo del Torrontés Riojano y en el trabajo técnico acumulado a lo largo de los años. “No es un varietal más: es una variedad autóctona de nuestro país”, afirmó, y destacó que se cultiva desde Salta hasta Río Negro, con características propias en cada región.
Una nueva forma de comunicar el Torrontés
A partir de los talleres y de la investigación sobre los consumidores, el equipo identificó la necesidad de simplificar la comunicación del varietal, alejándolo de los códigos solemnes y técnicos que muchas veces rodean al mundo del vino. La propuesta busca destacar sus características sin exigir conocimientos previos y acercarlo a situaciones cotidianas de consumo.
“Quizá la manera de acercarlo no es explicar más sobre el Torrontés, por más que haya mucho para contar, sino hablar menos de cómo es el vino y más de cómo somos los argentinos”, explicó Leonardo Arnelli, director creativo ejecutivo de Febrero.
La campaña parte de una asociación entre las cualidades del varietal y ciertos rasgos de la identidad argentina. La expresividad, la intensidad, la frescura, la versatilidad y la capacidad de generar encuentros se convierten así en los atributos compartidos que dan forma al concepto creativo: el Torrontés es 100% argentino, pero el argentino también es 100% Torrontés.
Según Melina Bordino, directora de estrategia de la agencia, uno de los principales consensos surgidos de los talleres fue la importancia de hacer más accesible la variedad sin perder su identidad. “El consenso número uno fue simplificar el Torrontés, para un consumidor que quizás no está buscando esa experiencia tan solemne, tan compleja”, sostuvo. También destacó la diversidad del varietal como una oportunidad para responder a consumidores con distintos gustos y posibilidades.
La alegría argentina es otro de los ejes de la propuesta. La intención es vincular el vino con los pequeños momentos de disfrute, las reuniones y las sobremesas, en lugar de limitarlo a ocasiones formales o grandes celebraciones.
Una campaña abierta a todo el país
La propuesta fue concebida como una plataforma de comunicación genérica, para que bodegas, regiones e instituciones puedan sumarse y adaptar el concepto a sus propias necesidades, manteniendo una identidad común. El despliegue contempla piezas para redes sociales, vía pública, radio y puntos de venta, además de herramientas digitales para orientar a los consumidores en el descubrimiento de distintos estilos de Torrontés.
La iniciativa también prevé una segunda etapa, orientada a invitar al público a descubrir su propio estilo de la variedad y poner en valor las diferencias entre regiones y productos.
Durante el cierre de la presentación, Mario González destacó el carácter disruptivo de la propuesta y la necesidad de revisar las formas tradicionales de comunicar el vino.
“Tenemos que entender que la comunicación hoy en día pasa por otro lado: no por donde la vemos nosotros, sino por quien nos tiene que elegir. Son esos jóvenes que quizás migraron hacia otro producto y que tenemos que ir a captar”, afirmó.
González recordó también los esfuerzos realizados durante años para promover el Torrontés Riojano, desde la evaluación de vinos y el festival nacional hasta el concurso y la ruta del varietal. Aunque reconoció que el desafío comercial persiste, subrayó el potencial productivo de la cepa y su capacidad para dar lugar a una amplia diversidad de estilos y productos.
“Lo que falta es que la gente lo conozca, que lo pruebe, que se saque el mito y que lo consuma”, resumió.
El dirigente remarcó que el desafío será sostener el trabajo conjunto entre la estrategia nacional, las iniciativas de las provincias y el compromiso del sector privado para consolidar el posicionamiento del Torrontés Riojano en el mercado argentino y ampliar luego su presencia internacional.
“Arrancamos por nuestro país, pero esto tiene que ir al mundo para que termine de conocer las bondades de nuestro varietal”, concluyó.
Fuente: Punto Vid