Ni tampoco de los que lo disfrutamos a diario. Pero es evidente que algo está pasando, y la industria tiene cada vez más preguntas y menos respuestas, sobre todo para entender la caída del consumo de vinos. Algo que no solo sucede en la Argentina, sino que es una tendencia global. Pero puertas adentro, no se puede creer que, en el mejor momento del vino argentino, el consumo esté en su mínimo histórico (16 litros per cápita) y cayendo. Si se analiza bien la situación, se puede concluir que hay muchos factores que vienen atentando contra nuestra bebida nacional desde hace tiempo. Por eso, la culpa no la tiene el vino. Y esto quiere decir que, cuando cambie el viento, el vino estará listo para volver a las copas de muchos y así volver a crecer y revertir la tendencia negativa del último tiempo.
Pero esta “lección de vida”; si es que así la podemos llamar; está dejando al desnudo otra problemática. Algo que Carlos Vila Barea, un amigo chileno, filósofo y consultor de empresas (especialista en definición de estrategias y tácticas de identidad), con más de treinta años de experiencia trabajando en consumo masivo en la región, dejó muy en claro en un artículo reciente sobre la caída del consumo de vino y las preocupaciones que ello acarrea, por las bajas ventas y por las incertidumbres que siembra de cara al futuro. Él se pregunta si la caída del consumo es solo un titular o es un síntoma; algo mucho más grave, por cierto.
Las cifras dicen que el consumo mundial de vino cae. Esta frase tiene la virtud de ser verdadera, pero también el inconveniente de explicar muy poco, porque las cifras cuando agregan, también borran. Francia no es Italia. China no es Francia. Chile no es Argentina. Y detrás de una misma curva descendente pueden estar ocurriendo fenómenos que no sólo son diferentes, sino que pertenecen a historias distintas. Llamarlos a todos “caída del consumo” produce una tranquilidad engañosa: convierte en tendencia aquello que quizá deberíamos observar cómo síntoma, dice Carlos. Y agrega. El vino permite hacer ese ejercicio porque pocas mercancías conservan todavía semejante densidad de territorio, cuerpo, historia, clase, ritual y representación. No se bebe solamente vino. Se bebe una ocasión. Una comida. Una sobremesa. Una temperatura. Una determinada disposición de los cuerpos alrededor de una mesa. Se bebe un grado alcohólico y la posibilidad de controlar —o no— hasta dónde queremos que ese alcohol nos lleve. Se bebe una textura, un dulzor, una acidez, una memoria. Se bebe en casa o afuera. Solo o acompañado. Se compra en una gran superficie, una tienda especializada, un almacén. Se elige porque se sabe o, muchas veces, se evita porque se supone que habría que saber. Por eso el vino no habita de la misma manera en todas partes. Y quizás ése sea el primer problema del diagnóstico.
Durante décadas, una parte de Europa no necesitó explicar el vino. El vino estaba allí. Era de la zona, de la casa, de la mesa. Su origen no era todavía un relato sobre el territorio porque el territorio estaba presente en la práctica. No era necesario conocer el terroir para habitarlo.
Cuando el vino comienza a viajar, esa relación cambia. El territorio tiene que entrar en la botella. Y para entrar necesita ser representado. Aparecen el origen, la cepa, la añada, la parcela, el suelo, el enólogo, las notas, la guarda, el corte, la barrica, el maridaje. Aquello que en un lugar era una práctica se convierte, en otro, en información. El autor de la nota a la cual estoy haciendo referencia advierte que no hay nada necesariamente problemático en ello. Al contrario: esa traducción permitió que el vino atravesara fronteras y construyera mercados extraordinarios.
Con el tiempo ocurrió algo curioso. La industria que había conseguido democratizar el acceso comenzó nuevamente a sofisticar su lenguaje. La diferenciación necesitaba agregar valor. Y el vino comenzó a hablar cada vez más de sí mismo: Terroir. Altura. Parcelas. Minerales. Enólogos. Puntuaciones. Descriptores. Relatos. Sommeliers. El conocimiento que alguna vez acompañó el placer empezó, en ciertos territorios, a antecederlo. Ya no bastaba con decir: me gusta. Parecía necesario saber por qué.
Y acá viene algo que parece un punto de inflexión muy interesante. Asegura Carlos que una categoría produce una distancia extraña cuando consigue que alguien dude de la legitimidad de su propio gusto. Quizás allí la comunicación dejó de reducir distancia
y comenzó, inadvertidamente, a producirla. Y da un ejemplo de lo que puede estar pasando en la Argentina, donde las bodegas tienen que mirar afuera, pero no pueden dejar de mirar adentro. Cuando el mercado doméstico se contrae, no desaparece solamente una oportunidad comercial, se deteriora una de las condiciones históricas sobre las cuales fue construida la industria. Y allí la comunicación adquiere otro rol. Porque mientras disminuye el consumo, mientras la economía estrecha posibilidades, mientras otras bebidas ocupan ocasiones con códigos sencillos, una parte del vino argentino parece haberse vuelto progresivamente abstracta. Todos consiguen ser distintos de la misma manera. Y frente a esa enorme producción de singularidad queda una persona mirando una góndola que quizás sólo quería resolver qué beber esa noche. Por eso “cae el consumo de vino” puede ser verdadero. Y, al mismo tiempo, no decir casi nada. El mapa registra menos litros. El territorio pregunta: ¿qué hacemos hoy para que el vino habite con nosotros?
Mucho para pensar y analizar dejan estas palabras de Carlos Vila Barea. En primer lugar, la tranquilidad que no es culpa del vino, ya que la calidad y diversidad están fuera de discusión. En segundo lugar, que ha llegado el momento de comunicar mejor, y eso no significa más, sino contemplando la audiencia con el objetivo de captar su interés. Ya que, si bien los vinos de hoy son el producto de años de investigación y desarrollo, sumado a la experiencia que brinda cada vendimia, no hace falta contar todo el trabajo que hay detrás de cada etiqueta para captar la atención del consumidor. Soy de los que piensa que el mensaje del vino no puede ser simple, sino que debe ser simple, cuando se trate de vinos simples, y complejos cuando sea necesario explicar vinos más elaborados. Pero acá hay un punto clave; ese consumidor, el que pide esos vinos complejos, debe tener que querer escuchar ese mensaje, porque si no, en lugar de sentirse atraído por el mismo, se va a sentir excluido.
Antes, se hacía mucho vino y se tomaba diariamente sin preguntar. Esa era la costumbre. Luego, vino la revolución vínica, y con ella la necesidad de contar las diferencias entre unas y otras etiquetas. Hoy, quizás, sea un buen momento para volver a poner el énfasis en el placer que causa el vino cuando se comparte y disfruta, y dejar la teoría y la técnica para las mesas de los profesionales.