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Por qué quieren “simplificar” al vino

¿Hacia donde va el consumo del vino en nuestro país y el mundo? ¿Porque algunos expertos afirman que el consumidor quiere tomar y nada más? Creo que Argentina debe seguir haciendo grandes vinos y exponiendo su perfecta diversidad...

Soy marketinero, y como tal, me interesa mucho lo que pasa con “el mundo del vino”, muy consciente del aporte que puede significar para la industria. No solo para dar a conocer nuevos vinos sino para consolidar posicionamientos, entre otras cosas valiosas que el marketing le puede dar al vino argentino. “But”, como diría Brascó, hay un error que todos los “expertos marketineros” cometen con el vino; lo subestiman.

Soy un apasionado del vino argentino, y me dedico a él desde hace 25 años. Y lo más importante no es lo que sé sino lo que quiero y puedo saber. El tiempo, además del estudio, los viajes, las visitas a bodegas, las charlas con los hacedores y las miles de degustaciones me enseñaron mucho. Pero como dice Alejandro Vigil, “recién sabemos el 5%” de lo que puede dar al vino argentino. Salvando las distancias, recién se una pequeña parte. Sin embargo, la experiencia empieza a surtir efecto, permitiendo una visión amplia con una opinión formada que, lo único que busca, es ser un puente entre el hacedor y el consumidor.

La semana pasada escuché una entrevista a Guillermo Oliveto en Alterrados que le hizo Pablo Pérez Delgado, en el que afirmaba que “los jóvenes hackean al vino y piden cosas diferentes”. Y a los pocos días, leo “los consumidores de vino en el mundo solo quieren beber y nada más”; palabras de la inglesa Lulie Halstead para El Descorche Diario en su pasa por Mendoza en el marco de los workshops denominados “El vino en el 2030”. La experta inglesa en tendencias en el mundo del vino repasó los principales desafíos del vino para el 2030 ante profesionales de la industria vitivinícola, invitada Wines of Argentina. Lulie Halstead dio a conocer las tendencias de consumo de vino a nivel global y los principales insights para desarrollar estrategias de largo plazo, y dejó varios titulares. Que “los consumidores seguirán comprando y consumiendo vino” (menos mal). También aseguró que “nosotros no somos los consumidores”, en referencia a que el 85 % de los consumidores no están muy involucrados en el mundo del vino; quieren beber y nada más.

Guillermo, de manera más explícita, y Lulie, más indirectamente, se refieren a los jóvenes. El tema es que, hablando de vinos, hay paladares jóvenes de todas las edades. Porque si hay algo en lo que estamos de acuerdo, es en que el consumo debería ser superior al actual (alrededor de 20 l per cápita por año). Por lo tanto, esos “nuevos consumidores” son muy distintos. Por otra parte, cuando Lulie dice que los consumidores quieren beber y nada más, hay que recordarle lo que le pasó a la industria nacional en los setentas y ochentas, por seguir la estrategia de satisfacer a todo paladar sediento.

Tanto los jóvenes que “hackearon el vino” (según Oliveto) como esa gran mayoría de consumidores que describe la experta inglesa que en realidad no son consumidores. Y que para atraerlos hay que simplificar el vino; “sacar el vino del gueto autoimpuesto, y tratarlo como cualquier bebida alcohólica, porque estos consumidores eligen el vino para darse un gusto”. No, no es así. Nadie autoimpuso nada. El vino argentino se subió a la movida del vino del Viejo y Nuevo Mundo, agregando valor a su propuesta, enalteciendo su historia, cuidando el terruño para dejarlo mejor que lo encontrado y empezando a construir un prestigio a manos de hombres y mujeres que toman decisiones a diario con las mejores intenciones. No por casualidad el vino es la Bebida Nacional y que las 6000 etiquetas que se comercializan en el mercado interno (aproximadamente) demuestran la gran diversidad. Es más, entre el vino más económico y el de más alto precio hay mil veces su valor. Eso es valor agregado, y significa cientos de opciones para elegir y “darse un gustito”. Claro que la gran mayoría de esos vinos son correctos y con pocos atributos. Ahí están, cualquiera los puede tomar. De hecho, son los más tomados, no tanto por elección sino por la coyuntura económica. Y los (pocos) que pueden, eligen vinos con más atributos, hasta llegar a los más complejos y sofisticados. No entiendo qué tiene de malo este aspecto, con todo lo que le costó al vino argentino llegar a este lugar, cómo puede ser que haya personas que quieran bajarlo de ahí. La experta también afirmó que “la premiumización continuará hasta 2028” y que el consumo global seguirá decreciendo, aunque a tasas más bajas. Claro que hoy existe una moderación en el consumo del alcohol que antes no estaba tan expandida en la sociedad. Y que se viene una época de “less but better”, es decir consumir menos pero mejor. ¿Entonces? ¿En qué quedamos? ¿Simplificamos los vinos porque la gente solo quiere tomar y nada más? o ¿seguimos haciendo cada vez mejores vinos? Obviamente hay tendencias globales, como la búsqueda de mayor frescura en rosados, blancos y espumosos, y hasta tintos. Pero no hay que confundir tendencia con realidad, más allá de la coyuntura. Por ejemplo, que haya surgido un grupo que pida vinos con alcoholes más bajos, no significa que haya que bajarles el alcohol a todos los vinos. Sino que al vino se le abrió una nueva oportunidad de mercado.

Claro que el vino necesita competir, pero no debe mirarse en el espejo de las cervezas, ni de los cócteles y mezclas, ni de las bebidas ready-to-drink, a pesar de ser su principal competencia, según Lulie Halstead. El vino tiene más de 8000 años, y nunca se preocupó por “gustar” a la nueva generación. Simplemente fue evolucionando. Y tan mal no lo hizo, porque acompaña al hombre desde hace miles de años, y sigue siendo la bebida más elegida en la mesa. A las generaciones que vienen ya les llegará el momento de descubrir el vino. Empezarán por los más simples y, si les gusta, seguirán recorriendo el vasto y diverso camino del vino. Y, gracias a ese valor agregado, seguro que encontrarán infinitas propuestas. No solo en formatos nuevos (latas y Bag in Box) que amplifican ocasiones de consumo, sino en tipos y estilos de vinos. Muchos de los cuales ya existen, gracias a que la industria argentina no se conforma solo con hacer solo vinos que se beban y ya. Por suerte, el vino el vino argentino va mucho más allá y tiene mucho más para dar. En 2030 vemos quién tenía razón, si los expertos marketineros o el vino.